写错你名字这事,星巴克是故意的


发布于: 2020-06-18

写错你名字这事,星巴克是故意的

新一代的消费族群自我意识非常鲜明,他们并不满足于模仿和複製,更拒绝各种标籤和比较。他们追求个人化的生活方式,个人化需求时代真正到来。全球行销的风向,早已由传统的大众行销转向差异化、个人化行销,每一位顾客都是独一无二的,没有人希望自己被当成「一般人」对待。

这些消费者特立独行,不喜欢和身边的朋友拥有同样的东西。他们热爱购物,会透支消费,也喜欢使用优惠券。他们通过社群媒体获取资讯,分享购物体验。在这个群体崛起的时代,消费者已经走在零售商的前面。每一位消费者都嚮往个人化消费,对品牌来说,要获得这些个人化群体的关注,建立客户品牌忠诚度,已经变得愈来愈困难。

之前,有部展现星巴克店员其实是故意写错顾客姓名的影片在网路上被大量转发。一旦名字被拼错了,顾客就有可能以吐槽的方式将这个错误的名字发到社群网路上,而这不正好是对星巴克的免费推广吗?一旦顾客习惯了名字总是被拼错这种现状,那幺如果哪一天星巴克店员拼对了顾客名字,反而能给顾客带来额外的惊喜。

其实,在被星巴克异化之前,在产品上写下顾客名字其实是一种高级的客製化服务。由于它意味着顾客正在被悉心的关照着,因此,它最早是在奢侈品领域出场,例如在产品上刺绣或者烫上金色的姓名缩写,并且伴随着配套的高级服务。

随着当前消费者文化的普及,客製的规格也愈加平民化。在NIKE旗舰店中,你只需多花10%的价格,就可以选择配色并在鞋舌上印上自己的名字,而苹果也曾推出过在iPod和iPad背面刻字的服务。

2013年,可口可乐在澳大利亚发起的「姓名瓶身」活动应该算是姓名行销的成功案例之一。可口可乐选取了几十个较为普遍的英文名,将它们印在瓶身上,并发起了「分享一杯可乐」的活动。

无论是对可口可乐还是对星巴克抑或是NIKE这样面向大众消费市场的经典品牌来说,想仅仅通过产品上的标识与人们建立情感化的联繫变得愈来愈困难。工业化生产让专属客製产品变得不切实际,但是在瓶子上印一批名字,或者在星巴克千篇一律的纸杯上用姓名开个无伤大雅的玩笑,这样简单的行销手法瞬间就能让人感觉自己受到了「与众不同」的特别关照。

在这个人人都渴望张扬个性的时代,花同样的价格,却能得到一点个人化的感受,还有什幺比这更妙的呢?

摘自《零售4.0》

写错你名字这事,星巴克是故意的

数位编辑整理:杨逸竹,邱千瑜
Photo:Varvara, CC Licensed.



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